STREET VISION ПРЕДСТАВЛЯЕТ
бренд Института Микрохирургии
Коммуникационная платформа
г. Томск 2025
Arte et humanitate, labore et scientia
СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ I. ИССЛЕДОВАНИЕ

Аналитика, исторический контекст, мировая практика и погружение в тему микрохирургии. Подробный фундамент для тех, кто хочет глубоко понять предпосылки, текущую ситуацию и перспективы развития бренда.

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
⠀1.1 ГЛОБАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ БРЕНДА
⠀ 1.2 ЦЕЛЬ СОЗДАНИЯ ПЛАТФОРМЫ
⠀ 1.3 ЗАДАЧИ

2. МИКРОХИРУРГИЯ В МИРЕ
⠀2.1 ИСТОРИЯ МИКРОХИРУРГИИ
⠀2.2 МИКРОХИРУРГИЯ СЕГОДНЯ
⠀2.3 БУДУЩЕЕ МИКРОХИРУРГИИ

3. МИКРОХИРУРГИЯ В СССР И РОССИИ
⠀3.1 ИСТОРИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ МИКРОХИРУРГИИ
⠀3.2 МНТК «МИКРОХИРУРГИЯ ГЛАЗА»
⠀3.3 СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ВЫЗОВЫ
⠀3.4 НИИ МИКРОХИРУРГИИ, Г. ТОМСК

4. АУДИТОРИИ
⠀4.1 ПАЦИЕНТЫ
⠀4.2 ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО
⠀4.3 ПАРТНЁРЫ И ПОСТАВЩИКИ
⠀4.4 GR: ГОСУДАРСТВО И УПРАВЛЕНЦЫ
⠀4.5 СМИ И МЕДИА
⠀4.6 ШИРОКАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
⠀4.7 ВНУТРЕННЯЯ АУДИТОРИЯ
⠀4.8 HR: БУДУЩИЕ КАДРЫ
⠀4.9 МЕЖДУНАРОДНОЕ НАУЧНОЕ СООБЩЕСТВО
⠀4.10 БЛАГОТВОРИТЕЛИ И МЕЦЕНАТЫ
ЧАСТЬ II. ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Ценности, смыслы, ключевые сообщения и конкретные коммуникационные решения. Стратегический инструмент
для профессионалов, которые решают практические задачи по развитию и продвижению бренда НИИ Микрохирургии.

5. ИНСТИТУТ МИКРОХИРУРГИИ КАК БРЕНД
⠀5.1 СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА МЕДИЦИНСКИХ АНО
⠀5.2 ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
⠀5.3 ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
⠀5.4 КЛЮЧЕВЫЕ АССОЦИАЦИИ
⠀5.5 АРХЕТИПИЧЕСКИЙ ОБРАЗ БРЕНДА
⠀5.6 РЕФЕРЕНСЫ ИЗ МХК
⠀5.7 МИРОВЫЕ ПРИМЕРЫ ДЛЯ ВДОХНОВЕНИЯ
⠀5.8 АНАЛИЗ ТОМСКИХ БРЕНДОВ-ПРИМЕРОВ
⠀5.9 НИИ МИКРОХИРУРГИИ x ТОМСК

6. СООБЩЕНИЯ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
⠀6.1 КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИИ
⠀6.2 МАТРИЦА КОММУНИКАЦИЙ
⠀6.3 СЮЖЕТНЫЕ ФОРМАТЫ
⠀6.4 КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

7. ИДЕИ И РЕШЕНИЯ
⠀7.1 ТОМСКИЙ ИНСТИТУТ МИКРОХИРУРГИИ
⠀7.2 ИМИДЖЕВЫЙ БИЛЛБОРД
⠀7.3 ИДЕИ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
⠀7.4 БОЛЬШИЕ ПЛАНЫ
⠀7.5 ИНСТИТУТ РЯДОМ: ШАГ ЗА ШАГОМ

8. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ БРЕНДА
История изменений
Версия №1
от 11 апреля 2025 г.
  1. Проведено исследование и мозговой штурм
  2. Проведено глубинное интервью и брифинг
  3. Создана структура и текст платформы
Версия №2
от 30 мая 2025 г.
  1. Обработана обратная связь
  2. Внесены корректировки в фактах и цифрах
  3. Добавлено содержание и навигация по странице
  4. Доработан параграф 4.4 GR: ГОСУДАРСТВО И УПРАВЛЕНЦЫ
  5. Добавлен раздел 8. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ БРЕНДА
Версия №3
от 11 июня 2025 г.
  1. Внесены корректировки в формулировки
  2. Исправлены опечатки и пунктуация
  3. Добавлен раздел 7.5 ИНСТИТУТ РЯДОМ: ШАГ ЗА ШАГОМ
АННОТАЦИЯ
Уважаемые коллеги!
Мы стоим на пороге создания не просто бренда, а мощной культурной идентичности, которая способна закрепить НИИ Микрохирургии как символ научного авангарда и хирургического мастерства не только Томска, но и России в целом.
Перед вами коммуникационная платформа бренда Института Микрохирургии — это фундаментальная основа коммуникаций бренда. Этот документ предназначен для всех специалистов в сфере коммуникаций, которые хотят глубоко погрузиться в тему, осмыслить её с разных сторон и найти лучшее решение своих профессиональных задач.
Разработка осуществляется агентством Street Vision (г. Томск) на основе комплексной аналитики, включающей интервью с ключевыми фигурами, контент-анализ, сравнительное исследование и культурную рефлексию.
“
Мы любим наш город и гордимся его достижениями. Мы хотим чтобы выдающийся пример Института Микрохирургии вдохновлял миллионы людей по всему миру.
Креативное агентство Street Vision
ЧАСТЬ I
ИССЛЕДОВАНИЕ
Аналитика, исторический контекст, мировая практика и погружение в тему микрохирургии. Подробный фундамент для тех, кто хочет глубоко понять предпосылки, текущую ситуацию и перспективы развития бренда.
1
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Ab actu ad potentiam
1.1
ГЛОБАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ БРЕНДА
Глобальная цель развития бренда НИИ Микрохирургии — системно закрепить Институт как ведущий центр микрохирургии в России и один из знаковых медицинских институтов мира, реализующих прорывные подходы в современной медицине. Бренд Института Микрохирургии формируется не как рекламный образ, а как носитель научной, гуманитарной и стратегической идентичности — с опорой на высокую клиническую экспертизу, вклад в науку и значимость для регионального и национального здравоохранения.
Создание бренда направлено на формирование доверия и уважения со стороны профессионального сообщества, управленческих структур и широкой общественности, а также на укрепление репутации Томска как центра передовой медицины и научного мышления.
1.2
ЦЕЛЬ СОЗДАНИЯ ПЛАТФОРМЫ
Мы рассматриваем коммуникацию как продолжение хирургического действия — точную, обоснованную, адресную и несущую смысл.
Цель платформы — выстроить целостную систему коммуникации, обеспечивающую присутствие Института Микрохирургии в экспертной, общественной и административной повестке. Это включает репутационную стратегию, GR-ориентированные смыслы и интеграцию в бренд Томска как интеллектуального и медицинского центра.
Создание коммуникационной платформы — стратегический шаг, направленный на смысловую кристаллизацию бренда Института Микрохирургии и его долгосрочное позиционирование в экспертной, общественной и управленческой среде. Эта платформа — не рекламный продукт, а инструмент, позволяющий Институту говорить от своего имени и быть услышанным там, где это действительно необходимо.
1.3
ЗАДАЧИ
Приоритетные задачи
поставленные Институтом
  • Сформировать прочную и позитивную ассоциативную связь между брендом Томска и НИИ Микрохирургии, придавая Томску статус города передовой медицины. Добиться того, чтобы упоминание Томска вызывало ассоциацию с уникальным медицинским центром мирового уровня, а Институт Микрохирургии воспринимался как неотъемлемая часть городской идентичности и интеллектуального капитала региона.
    1
  • Разграничить позиционирование и имиджевые образы Института Микрохирургии и МНТК «Микрохирургия глаза» таким образом, чтобы бренд микрохирургии в общественном сознании ассоциировался не исключительно с именем академика Святослава Фёдорова и структурой МНТК, но также полноценно и автономно — с НИИ Микрохирургии в Томске как с самостоятельным, современным и стратегически значимым центром в этой области.
    2
  • Сформировать устойчивую узнаваемость Института Микрохирургии среди широкой общественности, включая тех, кто не связан с медициной или наукой, путём создания яркого, запоминающегося образа Института и активного присутствия в общественно-культурной повестке.
    3
  • GR-задачи
    Повысить осведомленность о деятельности ИМХ среди людей, принимающих решения в Администрации Томской области, Департаменте Здравоохранения и федеральной власти.
    4
Задачи агентства
Что Street Vision может сделать
для достижения цели
  • Создать стратегическую и содержательную смысловую основу коммуникации — платформу бренда, которая станет опорной системой для внешних коммуникаций Института.
    1
  • Разработать инновационные подходы к представлению Института Микрохирургии широкой общественности — как в профессиональной, так и в массовой коммуникации. Создать систему многоуровневых нарративов, адаптированных под разные форматы (от экспертных докладов до сторителлинга в соцсетях), и для разных уровней вовлеченности аудитории, чтобы сделать сложную тематику доступной, понятной и интересной.
    2
  • Найти и разработать выразительные метафоры, художественные образы, культурные аллюзии и междисциплинарные референсы, которые позволят глубоко и точно передать уникальность подхода, философии и деятельности Института Микрохирургии. Эти элементы должны не только усиливать эмоциональную и интеллектуальную привлекательность бренда, но и помогать выстраивать ассоциативный ряд, встраивая Институт в более широкий культурный, научный и гуманитарный контекст.
    3
2
МИКРОХИРУРГИЯ В МИРЕ
Глобально — микрохирургия это не наука, это технология, которая подразумевает использование микроинструментов, микронитей и микроскопа чтобы делать сложные микроманипуляции.
Андрей Байтингер
Отрасль микрохирургии невероятно многогранна
Она охватывает широкий спектр направлений — от реконструктивной и онкологической хирургии до лимфатической и нейрохирургии. В каждой стране микрохирургия развивалась по-своему, в зависимости от культурного, технологического и политического контекста, что сформировало множество уникальных школ и подходов.
Микрохирургия как технология представляет собой принципиально иной подход по сравнению с традиционной хирургией. Её отличительные особенности заключаются в масштабе вмешательства, используемых инструментах и методологии самой процедуры.
Во-первых, микрохирургия работает на уровне мельчайших анатомических структур — сосудов диаметром менее 1 мм, нервов, лимфатических сосудов. Это требует специального оборудования: операционного микроскопа, микроинструментов, шовного материала тоньше человеческого волоса. Всё это делает микрохирургию ультраточной дисциплиной, сравнимой с ювелирным искусством.
Во-вторых, она требует совершенно иного мышления: микрохирург не просто «режет и сшивает» — он воссоздаёт сложнейшие анатомические связи на микроуровне. Это хирургия восстановительная по своей сути, и в ней особенно важны точность, терпение и понимание целей лечения в долгосрочной перспективе.
В-третьих, микрохирургия находится на стыке медицины, инженерии, робототехники, биоматериалов и нейронаук. Это делает её ключевым направлением медицины будущего: здесь тестируются и внедряются новейшие технологии, от микророботов до биопечати.
Таким образом, микрохирургия — это не просто разновидность хирургии. Это отдельная технологическая экосистема, основанная на принципах высокой точности, междисциплинарности и гуманистической медицины, где каждое движение имеет значение, а каждый миллиметр может вернуть человеку полноценную жизнь.
2.1
ИСТОРИЯ МИКРОХИРУРГИИ
2.2
МИКРОХИРУРГИЯ СЕГОДНЯ
Сегодня микрохирургия — это международная дисциплина, объединяющая хирургов, учёных, инженеров, биоинформатиков. Она стоит на переднем крае медицины будущего, позволяя решать задачи, которые ещё недавно считались невозможными: от пересадки конечностей до выращивания и вживления тканей, восстановления чувствительности.
Основные институции в глобальной отрасли микрохирургии — это не только клиники, но и культурные центры, научные школы и даже политические символы своих стран. Их развитие тесно связано с особенностями здравоохранения, философией медицины и приоритетами национальной политики.
  • Австралия
    Австралия имеет сильные традиции в области микрохирургии, особенно в реконструктивной и пластической хирургии. Ключевым институтом является Институт микрохирургии Бернарда О’Брайена в Мельбурне, основанный в 1970 году. Этот институт известен своими исследованиями в тканевой инженерии, лимфатической хирургии и восстановлении нервов. Он сотрудничает с больницей Святого Винсента и Мельбурнским университетом, предоставляя клинические услуги и обучающие программы, которые привлекают хирургов со всего мира. Дополнительно, возможно, стоит упомянуть другие центры, такие как Микросерч Фаундейшн оф Австралия, которая занимается обучением и исследованиями в этой области.
  • Бразилия
    В Бразилии микрохирургия активно развивается, особенно в контексте пластической и реконструктивной хирургии, что связано с сильными традициями в этой сфере. Факультет медицины Университета Сан-Паулу имеет лабораторию микрохирургии, которая, вероятно, является ведущим центром в Латинской Америке. Эта лаборатория специализируется на реконструктивной хирургии после онкологических операций, детской микрохирургии и лечении травм. Она активно участвует в международных исследованиях и публикует статьи в ведущих журналах. Возможно, существуют и другие центры, такие как больница Сирьо-Либанес в Сан-Паулу, которая также может иметь сильную программу микрохирургии, но точные данные требуют дополнительного изучения.
  • США
    Соединенные Штаты являются одним из лидеров в области микрохирургии, с множеством передовых институтов. Ключевым примером является клиника Банке в Сан-Франциско, основанная доктором Гарри Банке, которого называют «отцом микрохирургии» в США. Клиника специализируется на реплантации, свободной пересадке тканей и сложных реконструктивных процедурах, а также предлагает программы стажировки. Другие заметные центры включают Лабораторию микрохирургии при Мемориальном онкологическом центре Слоан-Кеттеринг в Нью-Йорке, которая фокусируется на онкологической реконструкции, и Майо Клиник, известную своими программами в области нейрохирургии и ортопедии.
  • Европа
    В Европе несколько стран, таких как Германия, Великобритания и Италия, имеют передовые институты микрохирургии. Например, отделение пластической и кистевой хирургии Университета Фрайбурга в Германии известно своим опытом в микрохирургической реконструкции, особенно в области реконструкции молочной железы и хирургии головы и шеи. В Великобритании Королевская больница Виктории в Истгресте (Queen Victoria Hospital) является центром для ожоговой и реконструктивной хирургии, включая микрохирургические методы. Эти институты активно занимаются исследованиями и обучением, что укрепляет позиции Европы в этой области.
  • Азия
    В Азии страны, такие как Тайвань, Япония, Южная Корея и Китай, играют значительную роль в развитии микрохирургии. Мемориальная больница Чан Гун на Тайване является международно признанным центром, выполняющим большое количество сложных реконструктивных процедур. Больница специализируется на супермакрохирургии, лимфатической хирургии и хирургии перфораторных лоскутов, а также известна своими инновационными техниками. В Японии, например, Университетская больница Токио имеет отдел пластической и реконструктивной хирургии, который фокусируется на краниофациальной хирургии и реконструкции после ожогов. Эти центры активно сотрудничают с международными партнерами, способствуя глобальному прогрессу.
Институт Микрохирургии в Томске сегодня имеет потенциал встраиваться в эту глобальную карту как уникальный сибирский центр, не имеющий аналогов в России и странах СНГ
2.3
БУДУЩЕЕ МИКРОХИРУРГИИ
Развитие микрохирургии в ближайшие годы будет определяться не только внутренней эволюцией медицинской науки, но и воздействием внешних технологических, экономических и социокультурных факторов:
Технологические тренды:

  • Активное внедрение роботизированных хирургических систем нового поколения
  • Применение 3D- и 4D-визуализации, навигационных систем и дополненной реальности для обучения и проведения операций
  • Развитие тканевой инженерии и биопечати, открывающее перспективы воссоздания анатомических структур
  • Использование ИИ и машинного обучения в диагностике, планировании вмешательств и предиктивной аналитике исходов
Экономические факторы:

  • Рост глобального рынка микрохирургии и увеличение инвестиций в высокотехнологичную медицину
  • Повышение стоимости труда высококвалифицированных хирургов стимулирует автоматизацию и развитие «ассистивных» технологий
  • Развитие медицинского туризма, особенно в странах с конкурентоспособной системой здравоохранения и научными центрами
Социокультурные тренды:
  • Повышение общественного внимания к вопросам качества жизни и восстановления после травм и операций
  • Рост запроса на персонализированную медицину и индивидуальные траектории реабилитации
  • Возрастание роли гуманистических и этических аспектов хирургии, акцент на эмпатии, эстетике и уважении к телу пациента
Таким образом, микрохирургия будет развиваться как часть широкой экосистемы высокотехнологичной, человекоориентированной медицины. Институтам важно не только следовать этим трендам, но и формировать их, занимая активную позицию в международном экспертном сообществе и медицинской науке.
3
МИКРОХИРУРГИЯ
В СССР И РОССИИ
3.1
ИСТОРИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ МИКРОХИРУРГИИ
Развитие микрохирургии в СССР началось в 1960-е годы на фоне роста интереса к реконструктивной хирургии и сосудистой патологии. Ключевым этапом стало внедрение операционных микроскопов и формирование первых школ микрохирургии.
1960-е
1960-е
Начало экспериментальных операций с использованием микроскопа в институтах травматологии и онкологии.
1970-е
1970-е
Формирование школ сосудистой микрохирургии в Москве, Ленинграде, Новосибирске. Ведущие фигуры: Ю.П. Стручков (ВНЦХ РАН), А.Ф. Чернявский, Ю.Ю. Дробязго.
1980-е
1980-е
Активное развитие пластической и реконструктивной микрохирургии, в том числе благодаря работам В.Г. Савченко (Краснодар), В.М. Бугрова (Омск), В.Ф. Байтингера (Томск).
1990-е
1990-е
Создание специализированных центров и отделений. Начало интеграции микрохирургии в клиническую практику за пределами крупных федеральных институтов. Открытие отделения Микрохирургии в Томской областной клинической больнице (будущий Институт Микрохирургии).
2002
2002
Регистрация НИИ микрохирургии в Томске как самостоятельного учреждения.
2020-е
2020-е
Расширение тематики: развитие лимфатической, онкологической, нейро- и супермикрохирургии. Разработка и внедрение отечественных микроинструментов и методик реиннервации.
История отечественной микрохирургии — это история энтузиастов, преодолевающих технологические и кадровые ограничения. Несмотря на отсутствие отдельной специальности «микрохирург», в стране сформировалась профессиональная среда, способная решать сложнейшие задачи на мировом уровне. Сегодня вызовом остаётся институционализация этой области и формирование национальной стратегии развития микрохирургии.
3.2
МНТК «МИКРОХИРУРГИЯ ГЛАЗА»
В России Межотраслевой научно-технический комплекс «Микрохирургия глаза» им. академика Святослава Николаевича Фёдорова прочно ассоциируется с микрохирургией в целом.
МНТК «Микрохирургия глаза» был основан в 1986 году академиком Святославом Фёдоровым и стал одной из самых масштабных офтальмологических систем в мире. Под его эгидой было создано более десятка филиалов по всей стране, сформирована уникальная модель организации высокотехнологичной медицинской помощи, а также развита школа офтальмологической микрохирургии. В названии института ключевой акцент сделан на слове «микрохирургия» — это отражает не столько общее направление, сколько технологическую революцию, которую Фёдоров осуществил в офтальмологии. Термин «микрохирургия» стал восприниматься в общественном сознании как синоним именно офтальмологической помощи.
NOTA BENE!
Нам важно чётко отстроить позиционирование бренда Института Микрохирургии от МНТК, демонстрируя, что микрохирургия как технология применяется в самых разных направлениях — от сосудистой и пластической хирургии до реконструкции конечностей и нейрохирургии. Институт Микрохирургии должен быть представлен как самостоятельный центр в иной медицинской нише, обладающий широкой междисциплинарной экспертизой, а не как некое ответвление офтальмологической школы.
3.3
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ВЫЗОВЫ
  • Отсутствие официальной специальности «микрохирург» в номенклатуре медицинских профессий РФ, что затрудняет подготовку кадров, формирование карьерных траекторий и признание микрохирургии как отдельной области медицины
  • Централизация и снижение активности в Москве: ослабление роли ведущих федеральных центров в развитии микрохирургии, снижение количества научных школ и платформ для обмена опытом
  • Нехватка оборудования и расходных материалов в ряде регионов, особенно в условиях санкционного давления и логистических ограничений
  • Геополитическая ситуация, затрудняющая международное сотрудничество, участие в глобальных научных и образовательных проектах, а также доступ к современным технологиям
  • Ограниченное освещение достижений микрохирургии в общественном поле — низкий уровень информированности среди населения и управленцев о возможностях этой области
  • Неравномерное распределение компетенций по стране — высокая концентрация опыта в нескольких центрах и слабая интеграция регионов в единую профессиональную сеть
3.4
НИИ МИКРОХИРУРГИИ,
Г. ТОМСК
30 сентября 2024 года исполнилось 30 лет с момента основания единственного в России специализированного института микрохирургии — уникального научно-клинического учреждения, занимающего особое место в системе отечественного здравоохранения.
История Института микрохирургии берёт своё начало в 1990-х годах, когда в Томске было открыто отделение реконструктивной и пластической микрохирургии на базе Томской областной клинической больницы.
Инициаторами его создания выступили выдающиеся представители томской медицины:
*здесь можно добавить фотографии персон
  • Владимир Фёдорович Байтингер
    профессор
    заведующий кафедрой оперативной хирургии Сибирского государственного медицинского университета (СибГМУ)
  • Виктор Тимофеевич Полищук
    врач высшей категории
    главный врач городской больницы скорой медицинской помощи № 1
  • Валерий Васильевич Фадюшин
    кандидат медицинских наук
    сосудистый хирург и главный врач ТОКБ
Несмотря на значительный скепсис со стороны Управления здравоохранения Администрации Томской области, связанный с нехваткой финансирования, оборудования и подготовленных кадров, проект был реализован благодаря созданию ЗАО «Сибирская микрохирургия», учреждённого В. Ф. Байтингером и В. Т. Полищуком. Финансовую поддержку оказала компания ООО «ФОГ», предоставившая необходимое микрохирургическое оборудование и расходные материалы. Подготовка медицинского персонала проходила в Москве, при участии кафедры оперативной хирургии СибГМУ.
Значимым этапом стало посещение отделения губернатором Томской области В. М. Крессом и министром здравоохранения РФ Т. Б. Дмитриевой в июне 1997 года. Итогом визита стало принятие Постановления губернатора № 235 от 29 июня 1998 года «О развитии микрохирургической службы в Томской области», предусматривавшего автономизацию отделения и создание на его базе научно-исследовательского института.
6 февраля 2002 года в Томской регистрационной палате было зарегистрировано новое юридическое лицо — АНО «Научно-исследовательский институт микрохирургии Томского научного центра СО РАМН». После ликвидации ТНЦ СО РАМН в 2012 году институт получил своё нынешнее наименование — АНО «Научно-исследовательский институт микрохирургии» (НИИ микрохирургии).
Владимир Фёдорович Байтингер
Профессор, основатель НИИ Микрохирургии
Президент АНО «НИИ микрохирургии», доктор медицинских наук, профессор, врач-хирург высшей категории, главный внештатный пластический хирург Департамента здравоохранения Томской области, главный редактор журнала «Вопросы реконструктивной и пластической хирургии».12
Родился 23 августа 1952 года в Курчумском районе, Восточно-Казахстанская область.12

Некоторые достижения и награды:
  • Автор более 500 научных работ и 8 монографий, 5 патентов.14
  • Подготовил 16 кандидатов и 2 доктора наук.1
  • Составитель Компендиума по хирургии кисти (2006) и разработчик оригинальной операции при стенозе гортани.14
  • Награждён медалью «За заслуги перед СибГМУ» (2002), значком «Отличнику здравоохранения» (2003), почётной грамотой Министерства здравоохранения РФ (2003), нагрудным знаком Томской области «Милосердие и благотворительность» (2007).3
  • В 2010 году Американский биографический институт наградил медалью Honoring Community Service and Professional Achievement «Man of the Year».3
  • В 2011 году награждён грамотой мэра г. Томска «За активную работу по созданию позитивного имиджа Сибирского государственного медицинского университета на российском и международном уровне и в связи с Днём российской науки».3
  • В 2015 году получил орден Дружбы.2
  • Заслуженный врач РФ, отличник здравоохранения.
Сегодня НИИ Микрохирургии — это уникальный в масштабах страны и один из немногих в мире специализированных институтов, работающих в сфере реконструктивной и пластической микрохирургии. Институт Микрохирургии — не просто клиника, но комплексная структура, сочетающая в себе функции лечебного, научного, образовательного и издательского центра.
Ключевые направления деятельности
  • Лечебная работа
    Проведение сложнейших микрохирургических операций на сосудах, нервах, сухожилиях, в том числе на лице и конечностях
  • Научные исследования
    В том числе в области регенеративной медицины, реиннервации и восстановительной микрохирургии
  • Образование
    Подготовка и повышение квалификации специалистов, организация мастер-классов и конференций. На базе Института действует учебный микрохирургический класс, оснащённый симуляционным и операционным оборудованием
  • Издательская деятельность
    Выпуск научной и методической литературы, журнала «Вопросы реконструктивной и пластической хирургии»
Научная и образовательная деятельность
Научная работа института охватывает широкий спектр тем — от фундаментальных исследований в области регенерации тканей до прикладных разработок в области хирургии конечностей, лица, сосудов и нервов. Особое внимание уделяется разработке и клиническому внедрению новых методов восстановления двигательной функции, реиннервации и тканевой инженерии.
НИИ Микрохирургии ведёт сотрудничество с российскими и зарубежными научными учреждениями, публикует результаты исследований в ведущих медицинских изданиях. На базе Института регулярно проводятся научно-практические конференции, мастер-классы и симпозиумы.
В числе научных достижений — разработка авторских методик пластической и реконструктивной хирургии, а также мультидисциплинарные исследования, направленные на интеграцию микрохирургии с генной терапией, иммунологией и биоинженерией.

Образовательная деятельность института включает:
  • подготовку ординаторов и аспирантов по направлениям «пластическая хирургия», «травматология и ортопедия», «реконструктивная хирургия»;
  • краткосрочные и долгосрочные курсы повышения квалификации для практикующих хирургов;
  • индивидуальные программы обучения с практикой в операционных;
  • проведение мастер-классов и авторских школ под руководством ведущих специалистов института;
  • организацию стажировок для врачей из других регионов России и стран СНГ.
Институт активно участвует в формировании профессионального сообщества: сотрудники входят в состав профильных экспертных советов, комиссий Минздрава Р Ф, редколлегий медицинских журналов. Благодаря образовательной активности ИМХ, в разных регионах страны уже работают десятки врачей, прошедших подготовку в Томске.
Особенности Института Микрохирургии:
  • Проведение уникальных операций, требующих высочайшей точности и ювелирной техники
  • Опыт реиннервации и восстановления функций конечностей, позволяющий вернуть пациентов к полноценной жизни
  • Полный цикл сопровождения: от первичной диагностики до завершения реабилитации
  • Синергия науки, практики и образования в одной институциональной модели
4
АУДИТОРИИ
Mens cuiusque est quisque
Cicero
Охарактеризовав общий контекст и объект нашего исследования, мы переходим к основным вопросам брендинга и PR.

Институт Микрохирургии работает в сложной и чувствительной сфере, где невозможно ограничиться одной аудиторией или единым сообщением. Аудитории бренда разнообразны по социальному статусу, профессиональной принадлежности, мотивации и уровню информированности.
Поэтому необходимо рассматривать каждую из них отдельно — вместе с их каналами коммуникации, интересами, ожиданиями, степенью вовлечённости в тему, а также с учётом их когнитивных и эмоциональных особенностей, определяющих восприятие бренда и доверие к нему.
4.1 ПАЦИЕНТЫ
Категории:
  • Российские пациенты (платные и по ОМС)
  • Иностранные пациенты, приезжающие целенаправленно на лечение
  • Родственники и опекуны, сопровождающие и поддерживающие больных
Типология:
  • Больные, которым может помочь микрохирургия как технология (не обязательно знающие об Институте Микрохирургии)
  • Пациенты, готовящиеся к операции в Институте Микрохирургии
  • Пациенты после операции — и находящиеся в Томске, и уехавшие домой
  • Родные и близкие пациентов — важнейшие носители обратной связи и «амбассадоры бренда» в регионах
  • Цели коммуникации:
    • Демонстрация высокого уровня экспертности, передовых технологий, научной преемственности и авторитета томской школы Байтингеров
    • Укрепление профессионального доверия к Институту Микрохирургии
    • Формирование устойчивой репутации центра притяжения для сотрудничества, стажировок, клинической практики и научных проектов
  • Коммуникационные акценты:
    • «В Институте Микрохирургии работают заботливые люди»: врачи, медсёстры, администраторы — это те, кто делает заботу реальной
    • Истории пациентов: человеческие, честные, с эмоцией и подробностями. Их важно собирать и использовать
    • Доступность и прозрачность: сайт, соцсети, инструкции, помощь с логистикой — всё должно говорить «мы рядом»
  • Особенности восприятия:
    • Пациенты могут быть эмоционально уязвимы: находятся в состоянии тревоги, стресса, страха, сомнения
    • Восприимчивы к невербальным сигналам: тону, вниманию, выражению лица врача
    • Не всегда понимают разницу между микрохирургией и другими методами — важно объяснять просто, понятно, человеческим языком
  • Когнитивные и эмоциональные акценты:
    • Пациенты проходят через тяжёлое переживание — болезнь, ожидание и надежду, боль и страх, восстановление после операции. В этот момент всё, что связано с Институтом Микрохирургии, — люди, слова, жесты, внимание, обращение, уход — навсегда становится частью их личной истории
    • Для многих Институт Микрохирургии становится местом, где их буквально «собрали заново», где дали не только лечение, но и надежду, и веру в себя
    • Родные пациентов становятся равноправными участниками коммуникации: они ищут информацию, задают вопросы, делятся опытом
  • Роль в формировании репутации:
    Пациенты и их семьи — важнейшие «ретрансляторы» бренда. Они рассказывают о своём опыте, делятся рекомендациями, пишут отзывы, становятся героями медийных историй. Через них бренд Института попадает в разные регионы России, в сообщества, в профессиональную среду. Именно их доверие — главный капитал бренда в общественном восприятии.
4.2 ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО
Категории:
  • Хирурги и микрохирурги (в т.ч. пластические, нейро-, челюстно-лицевые, сосудистые и др.)
  • Молодые специалисты, ординаторы и аспиранты — потенциальные кадры и амбассадоры ИМХ
  • Преподаватели и руководители медицинских вузов и НИИ.
  • Учёные из смежных областей: биоинженерия, нейронаука, онкология и др.
  • Врачи, направляющие пациентов в НИИ Михрохирургии
  • Зарубежные коллеги, руководители профильных институтов и клиник
  • Учащиеся медицинских учреждений: приезжают в Институт Микрохирургии на практику, учатся у действующих микрохирургов. Впечатления от первой клинической практики во многом формируют их будущий карьерный выбор
  • Цели коммуникации:
    • Демонстрация высокого уровня экспертности, передовых технологий, научной преемственности и авторитета томской школы Байтингеров
    • Укрепление профессионального доверия к Институту Микрохирургии
    • Формирование устойчивой репутации центра притяжения для сотрудничества, стажировок, клинической практики и научных проектов
  • Коммуникационные акценты:
    • Подчёркивание научной и технической уникальности Института Микрохирургии
    • Акцент на сложные, тонкие, редкие кейсы — как предмет профессионального интереса
    • Истории о технологических прорывах, публикациях, участии в международных конференциях
    • Доступность для стажировок, визитов, научного обмена
    • Прямой контакт с экспертами Института Микрохирургии, открытость к обсуждению, менторская позиция старших врачей
  • Мотивации и интересы:
    • Желание быть в курсе передовых практик и технологий.
    • Возможность публикационной активности и научных коллабораций
    • Доступ к уникальным операциям, клиническим кейсам, обмену опытом
    • Профессиональное признание и карьерные перспективы
  • Когнитивные и эмоциональные особенности:
    • Профессиональная сосредоточенность, профдеформация, ограниченное внимание к внешнему PR
    • Скепсис по отношению к «громким» заявлениям и эмоциональным коммуникациям
    • Консервативность, склонность ориентироваться на стандарты, авторитет и научные публикации
    • Сильная внутренняя конкуренция и осторожность в выборе партнёров
  • Роль в формировании репутации:
    • Профессиональное сообщество — основа экспертного признания Института. Через них формируется авторитет института в научной среде и среди практикующих врачей. Оно создаёт «второй контур» бренда: Институт Микрохирургии цитируют, рекомендуют, обсуждают в профессиональных кругах
    • Студенты и молодые специалисты — долгосрочная инвестиция в устойчивость бренда, будущие «носители культуры» Института Микрохирургии
4.3 ПАРТНЁРЫ И ПОСТАВЩИКИ
Категории:
  • Компании-поставщики медицинского оборудования, фармацевтических препаратов, ИТ-решений и технологий
  • Образовательные и научные фонды (в т.ч. частные и государственные)
  • Некоммерческие организации, работающие в сфере здравоохранения, науки, инклюзии и социальной поддержки
  • Технологические стартапы и крупные производственные партнёры
  • Цели коммуникации:
    • Подчеркнуть надёжность, открытость и высокий профессиональный уровень Института Микрохирургии как партнёра
    • Продемонстрировать прозрачность процессов, устойчивую управленческую модель и наличие команды, способной реализовать масштабные и сложные проекты
    • Доказать, что ассоциация с Институтом Микрохирургии усиливает собственную репутацию и капитал доверия
  • Коммуникационные акценты:
    • Институт Микрохирургии как флагман, с которым можно и нужно сотрудничать
    • Успешные кейсы партнёрства: от совместных разработок до логистических решений
    • Прозрачность, гибкость, открытость к новым форматам взаимодействия
    • Видимость и признание партнёров в коммуникациях Института Микрохирургии (упоминания, логотипы, совместные события)
  • Мотивации и интересы:
    • Репутационные дивиденды от сотрудничества с ведущим научно-медицинским центром
    • Возможности пилотирования и внедрения новых решений
    • Расширение профессиональных связей, доступ к новой аудитории
  • Когнитивные и эмоциональные особенности:
    • Ожидают чёткости, понятной структуры взаимодействия, профессионализма
    • Ценят системный подход, своевременность коммуникации и деловую этику
    • Склонны к прагматичной оценке рисков и выгод
  • Роль в формировании репутации:
    • Партнёры выступают «зеркалом» Института Микрохирургии — их выбор сотрудничать усиливает доверие со стороны других стейкхолдеров
    • Через партнёрские отношения Институт Микрохирургии расширяет своё влияние в других отраслях — науке, образовании, производстве, технологиях
4.4 GR: ГОСУДАРСТВО И УПРАВЛЕНЦЫ
Раздел про GR-аудиторию прописан с акцентом на стратегическое позиционирование Института Микрохирургии в логике государственной и управленческой повестки.
Категории:
  • Федеральный уровень: Минздрав РФ, профильные комитеты Госдумы и Совета Федерации, Российский научный фонд, фонды и институты развития
  • Региональный уровень: Администрация Томской области, Департамент здравоохранения Томской области, Законодательная дума Томской области, Мэрия Томска
Типология:
  • Стратеги и управленцы, отвечающие за развитие здравоохранения и науки
  • Руководители ведомств и учреждений, принимающие решения о распределении финансирования
  • Представители политической элиты, заинтересованные в видимых, репутационно значимых результатах
  • Государственные менеджеры, действующие в логике KPI и «проектного управления»
Ресурсы, которыми располагают:
  • Информационные: доступ к СМИ, официальным публичным площадкам, политическим трибунам
  • Бюджетные: возможность включать Институт Микрохирургии в целевые программы, грантовые и субсидийные механизмы
  • Административные: содействие в межведомственном взаимодействии, интеграции в стратегические документы
  • Цели коммуникации:
    • Подтверждение значимости Института Микрохирургии как стратегического актива Томской области и всей страны
    • Закрепление образа Института Микрохирургии как флагманского научно-медицинского института
    • Повышение доверия к Институту как к устойчивому и прозрачному партнёру государства
    • Формирование эмоциональной и рациональной привязки к бренду Института Микрохирургии как части личного и политического капитала управленцев
  • Коммуникационные акценты:
    • Институт Микрохирургии — это флаг, который можно высоко поднять: понятный, впечатляющий, социально значимый
    • Институт — надёжный партнёр, умеющий говорить на языке государства: отчётность, индикаторы, цели, эффект
    • Вклад Института Микрохирургии в престиж региона и страны: реальный, измеримый, человеческий
    • Бренд Института Микрохирургии усиливает позицию управленца, становится частью его «портфеля достижений»
  • Мотивации и интересы:
    • Повышение статуса региона через поддержку флагманских проектов
    • Укрепление имиджа Томской области как «умного региона», центра медицинского кластера
    • Репутационные дивиденды от поддержки передового учреждения
    • Социальная стабильность, развитие доступной высокотехнологичной помощи
    • Реализация национальных и региональных программ здравоохранения
  • Когнитивные и эмоциональные особенности:
    • Привыкли к чёткой структурной аргументации и презентациям в стиле «госслужбы»
    • Склонны оценивать институты через призму статистики, индикаторов, рейтингов, влияния на ВРП и демографию
    • Чувствительны к политическим рискам, избегают громких и неоднозначных инициатив
    • Привержены логике эффективности, управляемости и масштабируемости
  • Роль в формировании репутации:
    • Их поддержка переводит Институт Микрохирургии из статуса экспертного учреждения в статус стратегического актива
    • Через GR-канал бренд Института Микрохирургии получает доступ к ресурсам, масштабированию, интеграции в системные программы и национальные проекты
    • Институт воспринимает государство не как источник преференций, а как равноправного партнёра для реализации амбициозных задач в интересах общества и развития региона
  • Практические инструменты GR
    • Публичное освещение результатов деятельности института через СМИ, отраслевые и региональные площадки
    • Участие в общественно-значимых и образовательных инициативах совместно с региональными властями
    • Проведение круглых столов, конференций, открытых мастер-классов с приглашением представителей государства
    • Разработка совместных программ и проектов, направленных на повышение доступности высокотехнологичной медицинской помощи
4.5 СМИ И МЕДИА
Категории:
  • Местные и региональные СМИ: Вести-Томск, «Томский Обзор», «ВашГород», «Сиб.фм» и др.
  • Федеральные СМИ: «Коммерсантъ», «Известия», «Российская газета», РИА Новости, «ТАСС» и пр.
  • Профильные медицинские и научно-популярные издания: «Медицинская газета», «Доктор Питер», N+1, Indicator, ПостНаука
  • Инфлюенсеры и блогеры: врачи с аудиторией, научпоп-блогеры, урбанисты, медиафигуры в соцсетях
Подгруппы аудитории:
  • Руководства СМИ: заинтересованы в лояльной, стабильной повестке, репутации ресурса, цитируемости и узнаваемости
  • Журналисты и редакторы: ищут интересные сюжеты, яркие истории, новые лица, экспертные комментарии
  • Инфлюенсеры и лидеры мнений: ориентированы на узнаваемость, вовлечение аудитории и участие в содержательных проектах
Некоторые федеральные и региональные СМИ, особенно про-государственные, избегают освещения деятельности негосударственных учреждений — как конкурирующих или «неформатных».
  • Цели коммуникации:
    • Подтверждение значимости Института Микрохирургии как стратегического актива Томской области и всей страны
    • Закрепление образа Института Микрохирургии как флагманского научно-медицинского института
    • Повышение доверия к Институту как к устойчивому и прозрачному партнёру государства
    • Формирование эмоциональной и рациональной привязки к бренду Института Микрохирургии как части личного и политического капитала управленцев
  • Коммуникационные акценты:
    • Институт Микрохирургии — это не «очередная частная клиника», а источник живых оригинальных сюжетов: уникальная операция длиной 20 часов, технологии XXI века, восстановленная стопа — каждый инфоповод уникален и ценен
    • Профессиональная визуализация, персоналии, цифры — всё, что делает историю «цепляющей»
    • Институт Микрохирургии как центр компетенции: можно (и нужно!) обращаться за комментариями, консультациями, экспертным участием
    • Совместные спецпроекты, видеосерии, подкасты, фоторепортажи из операционных и лабораторий
  • Мотивации и интересы:
    • Доступ к уникальным, человеческим и визуально интересным историям
    • Возможность объяснять сложное — просто, но не банально
    • Получение экспертных комментариев от авторитетных источников
    • Работа с прогрессивной повесткой: человек, технологии, искусство, медицина будущего
  • Когнитивные и эмоциональные особенности:
    • Ценят доступность и быструю реакцию на запросы.
    • Ориентированы на простоту подачи, эмоциональную выразительность и визуальный материал
    • Склонны к стереотипизации и поверхностному анализу, если нет выстроенной линии подачи информации от бренда
  • Роль в формировании репутации:
    • Медиа и инфлюенсеры создают контекст, в котором бренд воспринимается как «настоящий», значимый и открытый
    • Через них Институт Микрохирургии попадает в повестку не только медицинскую, но и культурную, технологическую, общественную
    • Правильно выстроенные отношения с журналистами и блогерами создают устойчивую волну внимания, доверия и поддержки — особенно важную в условиях конкурентного молчания со стороны госмедиа
4.6 ШИРОКАЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Возможная сегментация:
По географии:
  • Локальная аудитория (Томск и область)
  • Национальная аудитория (Россия)
  • Мировая общественность
По интересу и степени вовлечённости:
  • Отстранённые — ничего не знают об Институте Микрохирургии, живут в другой повестке
  • Любознательные — интересуются наукой, прогрессом, достижениями медицины
  • Участники — были на экскурсии, слушали лекцию, соприкасались через друзей или соцсети
По мотивации:
  • Гордость за регион и его достижения
  • Любопытство к научно-медицинским технологиям
  • Интерес к теме здоровья, красоты, долголетия
  • Цели коммуникации:
    • Повышение узнаваемости Института Микрохирургии среди широкой аудитории
    • Формирование эмоциональной привязанности и лояльности
    • Создание повода для гордости за родной город и регион.
    • Расширение представлений о микрохирургии как о «науке о человеке»
  • Коммуникационные акценты:
    • Институт Микрохирургии — это уникальное место силы в Томске, о котором должен знать каждый
    • Здесь делают невозможное возможным — без пафоса, но с достоинством
    • Томичи должны быть первыми, кто гордится тем, что такое учреждение — у них под боком
    • Мы не только лечим тела, но и возвращаем людям способность жить полноценно
  • Мотивации и интересы:
    • Локальная идентичность: гордость за Томск, науку, медицину
    • Человеческие истории: «томские микрохирурги спасли…», «пациент пошёл…», «иностранному пилоту вернули…»
    • Визуальная эстетика: хирургия как искусство, человек как произведение природы
    • Интерес к здоровью и качеству жизни, особенно у 35+ и старше
    • Запрос на позитивные смысл в публичной повестке
  • Когнитивные и эмоциональные особенности:
    • Микрохирургия и Институт не входят в зону регулярного внимания
    • Представления о хирургии — стихийные, поверхностные, зачастую стереотипные
    • Медицина воспринимается через личный опыт — как плохой, так и хороший
    • Позитивный образ формируется через эмоции, истории, визуальные образы
  • Роль в формировании репутации:
    • Общественность — носитель «тихого» бренда: от сарафанного радио до интернет-обсуждений
    • Через них создаётся культурный контекст, в котором Институт Микрохирургии воспринимается как гордость, а не как «закрытый НИИ»
    • Именно здесь формируется основа для доверия, легитимности и устойчивой лояльности бренду
4.7 ВНУТРЕННЯЯ АУДИТОРИЯ: СОТРУДНИКИ ИНСТИТУТА
  • Хирурги, медсёстры, лаборанты, административный и технический персонал
  • Ординаторы, интерны, аспиранты — молодое поколение Института
  • Цели коммуникации:
    • Формирование гордости за принадлежность к Институту Микрохирургии
    • Вовлечённость в развитие и узнаваемость Института
    • Поддержка командной идентичности и мотивации
  • Мотивации и интересы:
    • Внутренние мероприятия, благодарности, медийное присутствие персонала
    • Прозрачность решений, внутренняя рассылка, корпоративные каналы
    • Платформы для участия в развитии бренда (предложения, инициатива, обратная связь)
  • Роль в формировании репутации:
    • Носители культуры и ценностей бренда
    • Первые амбассадоры — именно через них пациенты и партнёры чувствуют «человеческое лицо» Института Микрохирургии
    • Критически важны для устойчивости репутации: доверие внутри определяет силу доверия вовне
4.8 БУДУЩИЕ КАДРЫ: АБИТУРИЕНТЫ И МОЛОДЫЕ УЧЁНЫЕ
  • Студенты СибГМУ и других вузов, школьники с интересом к медицине
  • Молодые специалисты и исследователи, выбирающие место роста
  • Цели коммуникации:
    • Формирование образа Института Микрохирургии как «места, где хочется работать»
    • Раннее вовлечение в профессиональную идентичность через стажировки, лекции, участие в исследованиях
  • Мотивации и интересы:
    • Просветительские мероприятия, профориентационные лекции
    • Конкурсы, практики, сопровождение траектории развития
    • Вовлечение в публичную повестку Института Микрохирургии через студенческие медиа, научные сообщества
  • Роль в формировании репутации:
    • Кадровый резерв и источник новых идей
    • Потенциальные сотрудники и амбассадоры
4.9 МЕЖДУНАРОДНОЕ НАУЧНОЕ СООБЩЕСТВО
  • Зарубежные исследовательские и клинические центры
  • Международные журналы, конгрессы, академические сообщества
  • Цели коммуникации:
    • Демонстрация научной состоятельности и открытости к коллаборациям
    • Экспорт экспертности и технологий
  • Мотивации и интересы:
    • Публикации в международных изданиях
    • Участие в конференциях, выступления, кейсы
    • Коммуникация на английском языке: сайт, презентации, профили учёных
  • Роль в формировании репутации:
    • Подтверждение мирового уровня Института Микрохирургии
    • Научная валидизация и расширение влияния бренда
4.10 БЛАГОТВОРИТЕЛИ И МЕЦЕНАТЫ
  • Частные лица и бизнесмены, заинтересованные в поддержке медицины, науки, искусства
  • Благотворительные фонды и организации, работающие с темами инклюзии, доступа к медицине, просвещения
  • Цели коммуникации:
    • Убеждение в ценности участия
    • Демонстрация прозрачности и эффективности применения поддержки
  • Мотивации и интересы:
    • Спецпроекты с брендированием («зал имени…», «программа при поддержке…»)
    • Истории, в которых меценат — герой, а не кошелёк
    • Регулярная и эмоционально заряженная обратная связь: цифры, эмоции, благодарности, видимый эффект
  • Роль в формировании репутации:
    • Ресурсная поддержка проектов Институт Микрохирургии — от социальной хирургии до арт-инициатив
ЧАСТЬ II
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Ценности, смыслы, ключевые сообщения и конкретные коммуникационные решения. Стратегический инструмент для профессионалов, которые решают практические задачи по развитию и продвижению бренда НИИ Микрохирургии
5
Институт Микрохирургии
КАК БРЕНД
Nomen est omen
НИИ Микрохирургии — это институт, в котором медицина не просто лечит, а возвращает пациенту возможность чувствовать себя полноценным человеком
Наша главная цель — сформировать целостный, яркий и узнаваемый бренд, который будет вызывать доверие, уважение и гордость как у профессионального сообщества, так и у широкой общественности, включая пациентов, партнёров, представителей власти и жителей Томска и всей России.
Мы хотим, чтобы бренд ИМХ стал национальным символом точности, человечности и интеллектуального лидерства Томска в передовой медицине будущего.
Мы стремимся сформировать из Института Микрохирургии живой и подлинный бренд, в котором высокие технологии служат человеку, а каждое научное открытие, каждая операция и каждая история пациента становятся частью большого нарратива о достоинстве, преодолении и силе медицинской мысли.
5.1
СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА МЕДИЦИНСКИХ АНО
Брендинг некоммерческого негосударственного медицинского института, такого как Институт Микрохирургии, принципиально отличается от брендинга коммерческих продуктов. Здесь в основе лежит не продажа услуги, а создание доверия, репутации и ценностного капитала. Главная задача — не только продвигать бренд, но и транслировать его гуманистическую миссию, интеллектуальное лидерство и социальную значимость.
Такой бренд строится как культурный и профессиональный феномен: он растёт из среды, вдохновляет на участие, объединяет вокруг себя сообщество профессионалов, пациентов и сторонников.
Упор делается на следующие аспекты:
  • Эмоциональное и смысловое лидерство, а не агрессивный маркетинг
  • Публичное доказательство компетентности через кейсы, научные публикации и истории пациентов
  • Прозрачность, открытость и вовлечённость в общественный диалог
  • Работа с доверием как ключевым капиталом бренда
  • Этическая коммуникация — особенно важна честность, уважительный тон, отказ от манипулятивных техник
ЧЕМ БРЕНДИНГ ИНСТИТУТА ПРИНЦИПИАЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ
 ОТ КОММЕРЧЕСКОГО БРЕНДИНГА
  • Не продукт, а миссия
    Коммерческий бренд продаёт услугу или товар. Мы — формируем доверие, выражаем миссию, возвращаем людям возможность жить полноценно
  • Невозможность компромиссов в этике
    Если коммерческий бренд может использовать провокации или «хайп», то для нас ключевое — этика, точность, уважение
  • Вместо УТП — ценностное обещание
    Коммерция апеллирует к выгоде. Мы апеллируем к достоинству, надежде, интеллекту и человечности. Это бренд, который говорит: «мы с вами — в самых трудных и значимых моментах жизни»
  • Не только лицо, но и голос института
    Бренд Института Микрохирургии — это не только визуальная айдентика. Это тональность, философия, культура внутренней и внешней коммуникации
  • Долгосрочный эффект > быстрый результат
    Репутация медицинского института строится годами. Мы работаем на стратегический капитал — доверие, научное признание, общественную поддержку
  • Бренд как инфраструктура развития
    В коммерции бренд — инструмент продаж. У нас он становится основой для привлечения партнёров, инвестиций, талантов и признания на уровне региона и страны
  • Не реклама, а доказательства
    Вместо ярких слоганов — реальные кейсы, публикации, признание в профсообществе, истории пациентов
5.2
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
Этот раздел посвящён самой сути бренда Института Микрохирургии — его глубинной структуре, смысловому ядру и ценностному основанию. Здесь мы описываем не то, что транслируется напрямую в медиаматериалах, а то, что чувствуется интуитивно и формирует подлинную идентичность института. Это наша «внутренняя гравитация» — то, что притягивает, удерживает, вдохновляет.
Фундаментальные смыслы бренда Института Микрохирургии — это наша философия, наша совесть и наше предназначение. Они создают уникальное сочетание научной строгости и человеческого тепла, смелости и ответственности, эстетики и точности. Именно отсюда рождаются решения, идеи и действия, которые делают Институт по-настоящему выдающимся явлением на карте медицины и культуры.
МИССИЯ

Мы возвращаем людям возможность жить полноценно — благодаря высочайшему мастерству микрохирургов и передовым научным технологиям.


НИИ Микрохирургии существует для того, чтобы восстанавливать утраченное, преодолевать невозможное и соединять точность медицинской науки с человеческой судьбой.


Мы подчёркиваем связь с Томском — родиной прорывных идей, где сибирский характер, мощная академическая школа и широта мышления формируют современную медицину, устремлённую в будущее.

МЕТАМОТИВАЦИЯ

Что важнее, чем финансовая выгода и эффективность? Ради чего мы работаем, если посмотреть за пределы повседневных задач и достижений?


Мы служим высоким ценностям, стремимся к искреннему пониманию и признанию. Наша работа — это не только техника и знание, но и глубокая ответственность перед человеком и обществом. Мы не просто восстанавливаем здоровье, мы восстанавливаем жизни, даем шанс на будущее, которое иначе было бы невозможно. В этом и есть наше настоящее предназначение.


Такой подход позволяет взглянуть на дело как на служение важнейшей цели — помощи людям, несмотря на трудности и препятствия.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

НИИ Микрохирургии — уникальный центр микрохирургии мирового уровня в России и СНГ, где сочетаются клиническая практика, образование, наука и издательская деятельность. Мы лечим самых сложных пациентов, обучаем врачей и делимся знаниями с профессиональным сообществом по всему миру.

ЦЕННОСТИ

Человечность. Забота, участие, индивидуальный подход — основа нашей работы. Мы не бросаем пациента, мы поддерживаем его до, во время и после хирургического вмешательства, включая этап реабилитации.


Ответственность за результат. Мы анализируем каждую операцию: почему получилось, а если не получилось — как сделать лучше. Учимся на практике и честны с собой. Эти данные мы используем не только для внутреннего развития, но и делимся ими через публикации и доклады.


Открытость знаний. Мы делимся опытом, публикуем исследования, выступаем на конференциях — потому что знание должно работать на благо людей.


Нестандартный подход и креативность. Наши операции — это не потоковое ремесло. Мы не следуем шаблонам, а ищем решения там, где другие опускают руки. Каждая операция — это уникальный вызов, на который мы отвечаем творчески и точно.

ЛЮДИ, РАЗДЕЛЯЮЩИЕ НАШИ ЦЕННОСТИ
Врачи, сотрудники и руководство Института — для которых каждый пациент — это не просто клиент, а живой человек, нуждающийся в индивидуальном подходе и душевной заботе. Каждый день они демонстрируют заботу и ответственность, принимая участие в процессе реабилитации, анализируя результаты и стремясь к совершенству.
«Выпускники» Института Микрохирургии — это врачи, которые после обучения в нашем Институте переняли не только технические навыки, но и ценности заботы, честности, открытости и сотрудничества. Они в своей практике активно используют полученные знания и передают их дальше, на благо пациентов.
Благодарные пациенты, их родные и близкие — это люди, которые почувствовали на себе нашу заботу и внимание, испытали на практике, что значат ценности человеческого подхода.
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

Комплаентность и открытость внутри коллектива

В нашем коллективе каждый чувствует поддержку и уважение. Мы придерживаемся принципа прозрачности в общении и совместной работе, что позволяет нам достигать лучших результатов.


Преемственность поколений и педагогическая ответственность

Мы активно передаем опыт молодым специалистам, воспитываем новое поколение хирургов, для которых наше наследие будет ориентиром и источником вдохновения.


Медицина как творческий акт, основанный на научной строгости

Мы уверены, что микрохирургия — это не просто набор инструментов и техник. Это искусство, которое требует научного подхода, но и смелости, креативности в поиске решений.


Открытость и честность ко всему миру

Мы делимся своими знаниями и опытом, открыто публикуем исследования и результаты работы. Наши успехи и ошибки — важная часть общего вклада в развитие медицины.

5.3
ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
  • Конгруэнтность с ценностями
    Все коммуникации Института должны отражать наши ценности и принципы. Важнейший принцип — соответствие образа и сообщения. Мы должны быть последовательными в том, как презентуем себя, чтобы наше сообщение оставалось честным и аутентичным.
  • Цель коммуникации — помощь и улучшение
    Мы создаём контент не ради охватов и просмотров, а с целью помочь человеку и обществу. Наша коммуникация должна быть нацелена на реальное улучшение жизни, будь то информирование о новых методах лечения или поддержка города и области.
  • Переосмысление хирургии
    как части культуры
    Хирургия — это не просто техника, это искусство работы с человеком в уязвимом состоянии. Мы переосмысляем её как часть более широкой культурной и социальной сферы, где важны и этика, и эстетика. Язык наших коммуникаций должен быть уважительным, понятным и, в первую очередь, честным.
  • Как мы можем помочь?
    Что мы можем улучшить?
    Каждый шаг в коммуникации начинается с вопроса: как наша работа может принести пользу? Как мы можем улучшить здоровье, качество жизни и уровень знаний в обществе? Ответ на этот вопрос должен лежать в основе всех наших сообщений.
  • Активное распространение знаний
    Мы открыты для обмена знаниями и информацией. Не только внутри института, но и с внешним миром: публикуем исследования, делаем доступными результаты нашей работы. Образование и помощь другим — наша миссия.
5.4
КЛЮЧЕВЫЕ АССОЦИАЦИИ
Твердость — как уверенность в каждом шаге. Мы не просто решаем задачи, мы их преодолеваем, точно и с характером, как гранит.

Точность — как высший пилотаж. В нашей работе каждая деталь имеет значение. Мы стремимся к совершенству в каждом движении, как мастер-часовщик, который регулирует мельчайшие шестеренки на пути к абсолютному результату. Это как музыкальный дирижёр, чьи жесты настраивают оркестр на идеальную гармонию.

Непоколебимость — как стальной стержень. Мы остаемся верными своим принципам, независимо от сложности ситуации.

Ювелирность — как искусство работы с самым дорогим материалом. В нашем случае каждый элемент хирургической работы важен для создания результата.
Тонкость — как мастерство в обращении с самыми хрупкими и ценными вещами. Наши действия настолько точны, что они не нарушают гармонию, а наоборот, создают её. Это как тонкая работа скульптора с мрамором: каждый удар молотка точен, и ни одна линия не искажает прекрасной формы. Подход, который проявляется в искусстве как минимализм — каждый штрих важен.

Искусность — как умение превращать сложные задачи в элегантные решения. Мы не просто выполняем операции, мы создаем гармонию в теле и душе, будто художник, который видит будущее своей работы даже до того, как взял кисть в руки.
Тонкая настройка — как работа струн на пианино. Мы настраиваем каждую операцию, каждую деталь, как опытный пианист, который готовит инструмент к концерту, чтобы всё звучало идеально.

Вечная эволюция — как поиск совершенства, который никогда не заканчивается. Каждый день мы ищем что-то новое, совершенствуем свои методы, учимся, чтобы делать ещё лучше.
5.5
АРХЕТИПИЧЕСКИЙ ОБРАЗ БРЕНДА
Комбинация архетипов

Комбинация архетипов Sage (Мудрец) + Creator (Творец) — это формула для описания сущности Института Микрохирургии. Это бренд, в котором интеллект и воображение не противопоставлены, а работают в унисон. Разум и рука действуют синхронно

  • Мудрец (Sage)
    точность, знание,
    структура
    Мудрец в бренде Института проявляется в:
    • фундаментальности научного подхода;
    • внимательности к деталям и непрерывному самоанализу;
    • глубокой экспертизе и передаче знаний через практику и обучение.
    Это архетип, в котором знание — священно. Оно не выставляется напоказ, а используется для принятия точных, взвешенных решений. Мудрец в бренде — это не кабинетный ученый, а хирург, который мыслит скальпелем, как формулой. Это академическая строгость, подкреплённая живым действием. Это знание, которое лечит.
  • Слияние
    архитектура мысли
    и действия
    В бренде Института Микрохирургии архетип Мудреца и Творца не просто сосуществуют — они взаимно усиливают друг друга:
    • знание становится гибким и адаптивным;
    • креативность — выверенной и обоснованной;
    • действие — разумным и эстетичным.
    Это Институт, в котором мысль обретает форму, а форма наполнена смыслом. Где наука живёт в руках, а красота — в точности.
  • Творец (Creator)
    уникальность, креативность, эстетика решений
    Творец в бренде проявляется в:
    • индивидуальном подходе к каждой операции;
    • способности находить нестандартные решения там, где «по учебнику» уже не работает;
    • стремлении к гармонии не только в результате, но и в процессе.
    Это архетип, который видит в хирургии — искусство. В каждом пациенте — уникальную задачу, а в каждом вмешательстве — акт сотворения нового. Творец в бренде Института — это хирург, который мыслит как художник, но действует с точностью инженера.
5.6
РЕФЕРЕНСЫ ИЗ МИРОВОЙ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КУЛЬТУРЫ
Образ Института Микрохирургии — это не только про медицину. Это про высокое искусство, философию, культуру и эстетику точного действия. Мы не просто лечим — мы создаём. Не просто исследуем — мы понимаем. Не просто работаем с телом — мы уважаем целостную человеческую форму, как высшую ценность.
Гиппократ и Гален — как прародители системного медицинского мышления. Их труды — не просто история, а напоминание о том, что медицина всегда была актом мышления, диалога и наблюдения. Институт Микрохирургии продолжает эту традицию на новом микроуровне.

Мишель Фуко, «Рождение клиники» — взгляд на медицину как культурный институт. Институт Микрохирургии — как пример новой «эпистемы» медицины: объединяющей знание, этику и эмпатию в одной точке действия.
Сенека, «О краткости жизни» — философия Stoic Surgeon. Мудрость, спокойствие, работа «не на время, а на вечное».

Борис Пастернак, «Доктор Живаго» — образ врача как поэта, мыслящего и чувствующего. Хирургия в Институте Микрохирургии — это искусство чувствовать внутреннюю структуру человека, и быть с ней честным.

Антон Чехов — писатель и врач. Его стиль: лаконичный, точный, но бесконечно глубокий — абсолютный референс для tone of voice нашего бренда.
Как можно использовать референсы:
  • Для визуального ряда: можем черпать эстетику из минималистичных, культурно заряженных образов, уходящих от медицинских клише.
  • Для сторителлинга: строить повествование о бренде не только через медицину, а также через философию заботы, точности, смысла.
  • Для позиционирования: Институт Микрохирургии как «институт осмысленной медицины», где технология, культура и гуманизм соединяются в точке действия.
5.7
МИРОВЫЕ ПРИМЕРЫ
ДЛЯ ВДОХНОВЕНИЯ
Мировые медицинские бренды, созвучные Институту Микрохирургии по духу, эстетике и глубине миссии.
5.8
АНАЛИЗ ТОМСКИХ
БРЕНДОВ-ПРИМЕРОВ
Какие локальные томские бренды добились федерального и мирового признания?
Почему они стали прочно ассоциироваться с Томском и продвигают Томск как бренд?
МИКРАН
Научно-производственная фирма
Компания, прошедшая впечатляющий путь от научной лаборатории до федерального бренда.

Микран стал федеральным брендом благодаря сочетанию сильной научной базы, стратегического планирования, технологического лидерства и активного развития как на внутреннем, так и на международном рынках. Компания сохранила тесные связи с родным городом, став визитной карточкой Томска в области высоких технологий.
Ключевые факторы успеха
  • Сильная научная база:
    • Основание на базе научной лаборатории ТУСУРа
    • Постоянное сотрудничество с томскими университетами
    • Собственная разработка и производство электронной компонентной базы
  • Технологическое лидерство:
    • Разработка уникальных СВЧ-технологий
    • Создание передовых телекоммуникационных систем
    • Производство оборудования для арктических условий
    • Вхождение в ТОП-5 быстроразвивающихся высокотехнологичных компаний России
  • Стратегические решения:
    • 1995 год: успешная смена стратегии развития в сторону телекоммуникаций
    • 2000-е годы: создание НИИ систем электрической связи
    • 2015 год: открытие крупного завода им. В. Я. Гюнтера
    • 2017 год: создание альянса TELMI с другими высокотехнологичными предприятиями
  • Международное признание:
    • Выход на 5 континентов
    • Открытие офисов в Италии, Бразилии, ЮАР
    • Создание дочерней компании в Италии
    • Участие в международных проектах
  • Признание на государственном уровне:
    • Включение в список «Национальных чемпионов»
    • Получение статуса российского производителя телекоммуникационного оборудования
    • Участие в стратегически важных проектах (система ПРО Москвы)
  • Масштаб производства:
    • Более 1500 сотрудников
    • Ежегодный объём производства свыше 2,7 млрд рублей
    • Полный научно-производственный цикл
ЮДИ
Танцевальный коллектив
Танцевальная команда, которая добилась международного признания в сфере танцевального искусства и креативного контента.

ЮДИ стал ярким примером успешного томского бренда, который не только развивает культурную инфраструктуру города, но и активно продвигает Томск как центр креативной экономики и культурного обмена на международной арене.

История развития:

  • Основание в 2007 году
  • Начало с небольшого помещения, которое команда обустраивала своими руками
  • В 2015 году выход в финал «Britain's Got Talent»
  • Успешные выступления в США, Германии, Израиле, Италии, Румынии
  • Достижения:
    • Многочисленные победы на международных конкурсах
    • Собственная школа танцев с 1000 учениками
    • Современное оборудование и комфортабельный комплекс
    • Профилактический лечебный центр для реабилитации
    • Собственное производство контента (UDI PRODUCTION)
  • Почему ассоциируется с Томском:
    • Визитная карточка томской танцевальной культуры
    • Развитие городской культурной среды
    • Поддержка местных инициатив
    • Продвижение томского бренда на международной арене
    • Создание уникальных творческих проектов
  • Социальная активность:
    • Организация молодежной школы танцев
    • Проведение летних детских лагерей
    • Благотворительные акции
    • Поддержка молодых талантов и развитие творческого потенциала детей
  • Коммерческая деятельность:
    • Фото и видеосъёмка «под ключ»
    • Музыкальное сопровождение
    • Собственная мерч-продукция
    • Спортивные костюмы и школьная форма
    • Сотрудничество с местными брендами
Причины успеха локальных брендов
и их ассоциации с Томском
  • Историческая преемственность
    Многие из этих компаний были основаны на базе советских производств и сохраняют традиции томских школ производства
  • Маркетинговая стратегия
    Активное использование географического бренда «Томск», участие в выставках, продвижение качества и технологического потенциала города
  • Технологическое развитие
    Активное внедрение инноваций, сотрудничество с местными вузами, использование научных разработок
  • Качество продукции
    Высокие стандарты производства, строгий контроль качества и использование местных качественных материалов
  • Социальная ответственность
    Участие в развитии городской инфраструктуры, поддержка образования и науки, создание рабочих мест и развитие местных компетенций
ВЫВОДЫ ДЛЯ НАС
Как и МИКРАН, ЮДИ и другие примеры локальных брендов, Институт Микрохирургии может извлечь важные уроки из опыта этих успешных компаний и интегрировать их подходы в свою стратегию:
  • Сильная научная база и стратегическое развитие
    Как МИКРАН, Институт Микрохирургии может опираться на научную и исследовательскую мощь Томска, активно сотрудничая с университетами и научными центрами.
  • Технологическое лидерство и инновации
    МИКРАН показал, как важны стратегические технологические решения. Институт Микрохирургии, опираясь на передовые достижения в микрохирургии и роботизированных технологиях, может укрепить свою позицию как технологический лидер в медицинской сфере.
  • Международное признание и экспорт потенциала
    Пример МИКРАН с выходом на международные рынки вдохновляет Институт Микрохирургии на создание сильного присутствия за рубежом. Выход на международный рынок — ключевая цель, которая может быть достигнута через партнерства с мировыми клиниками и институтами.
  • Маркетинговая стратегия и ассоциации с Томском
    Использование географического бренда «Томск» в маркетинговой стратегии, как это делают Томсккабель или Сибагро-Томск, поможет Институту Микрохирургии подчеркнуть свою связь с городом и развивать томский бренд на международной арене. Ассоциация с инновациями и высокими технологиями Томска — это сильный актив для продвижения Института Микрохирургии как бренда.
  • Продвижение через культурное и социальное участие
    Как ЮДИ активно развивает городскую культуру и поддерживает местные инициативы, Институт Микрохирургии может быть активным участником не только в области медицины, но и в культурных и образовательных проектах Томска. Привязка к культуре и социальной ответственности создаст положительный имидж бренда и усилит его доверие в глазах горожан и внешней аудитории.
Таким образом, Институт Микрохирургии может использовать опыт локальных брендов, усиливая своё присутствие как внутри города, так и на международной арене. Это позволит создать бренд, который будет не только олицетворением высококачественной медицины, но и важным амбассадором Томска как города науки, технологий и инноваций.
5.9
НИИ МИКРОХИРУРГИИ × ТОМСК
Интеграции бренда Института Микрохирургии
с городской идентичностью Томска
Томская культурная идентичность
Томск — это не только центр науки и образования, но и город, который сохраняет и развивает свою уникальную культурную идентичность. Именно это сочетание науки, творчества и исторической глубины делает его выдающимся. Институт Микрохирургии должен стать неотъемлемой частью этого культурного кода.
Институт Микрохирургии как часть культурного кода Томска
Институт Микрохирургии — это не просто медицинское учреждение, это часть культурного ландшафта города. Его связь с историей и современностью Томска позволяет создавать уникальный образ, который вдохновляет как горожан, так и гостей города. Институт Микрохирургии может стать символом города, сочетая науку, медицину, искусство и философию человеческого тела. Как ТГУ и ТПУ стали научными символами города, так и Институт Микрохирургии должен занять место в этом ряду как медицинский символ Томска.
Институт Микрохирургии встраивается в стратегический имидж города, добавляя ему не только статус ведущего научного и медицинского центра, но и культурную значимость. Взаимодействие Институт Микрохирургии и города должно поддерживать и усиливать оба бренда, создавая мощный синергетический эффект для международного признания Томска.
Выгоды для Томска и региона
  • Экономика
    • Рост медицинского туризма: с увеличением мирового спроса на микрохирургию, Томск, с уникальным центром Микрохирургии, станет привлекательным направлением для медицинских туристов
    • Инвестиции в науку и технику: успех Института Микрохирургии может стать катализатором для создания новых научных и производственных кластеров, привлекая инвестиции и новые технологии
  • Кадры
    Приток молодых врачей и ученых: создание и поддержка образа Томска как города передовой медицины привлечет лучших специалистов, которые будут работать на развитие науки и практики в области микрохирургии
  • Репутация
    Статус «города прорывной медицины»: как Сколково для инноваций, Томск с Институтом Микрохирургии может стать символом медицинского прогресса и нового уровня медицинских технологий в России
  • Потенциал для синергии
    Брендинг Томска через сильные институты: создание центров, таких как Институт Микрохирургии, помогает формировать комплексный имидж города как лидера в области науки и медицины, не только в России, но и на мировой арене
Федеральные власти должны воспринимать НИИ как стратегический актив.
Институт Микрохирургии должен стать для страны таким же важным стратегическим активом,
как и Сколково для инноваций. Лоббирование статуса «Национального центра микрохирургии» поможет привлечь федеральную поддержку
Интеграция в городскую среду
  • Публичные арт-объекты и инсталляции
    Создание арт-объектов, которые будут поддерживать медицинскую тему, интегрировать искусство и медицинские достижения, напоминая о гуманизме и тонкой эстетике работы Института Микрохирургии.
  • Брендирование городских событий
    Например, на Дне города можно проводить мероприятия под лозунгом «Томск — столица микрохирургии», поддерживающие связь города с его новым, инновационным образом.
Создание «Медицинского кластера»
в Томске
Вокруг Института Микрохирургии можно создать медицинский кластер, который станет важной частью инфраструктуры города:
  • Архитектурный акцент: новое здание НИИ с футуристичным дизайном
    Здание НИИ может стать не только функциональным, но и символическим центром города. Например, как Госпиталь Ла Пас в Мадриде, которое сочетает в себе архитектурные инновации и медицинскую практичность.
  • Медицинский туризм
    Пакеты «Лечение + реабилитация в Томске»
    Разработка и продвижение специальных пакетов для медицинских туристов, включающих лечение в Институте Микрохирургии и реабилитацию в Томске.
  • Развитие сопутствующей инфраструктуры
    • Отели для медицинских туристов (аналогичные тем, что есть в Израиле и Южной Корее), создающие комфортные условия для пациентов и их семей.
    • Научно-образовательный кампус с программами обмена для иностранных студентов и аспирантов.
    • Технопарк для стартапов в области медтехники, взаимодействие с ТПУ и другими научными и образовательными центрами.
  • Научный туризм
    Создание маршрута, который будет включать как научные экспозиции, так и экскурсии по Институту Микрохирургии и университетам Томска. Интерактивные экспонаты в аэропорту, гостиницах и университетах сделают этот маршрут популярным у туристов и студентов.
6
СООБЩЕНИЯ И КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
The medium is the message
Marshall McLuhan
6.1
Концепция коммуникации
Задача коммуникации — перевести сложный медицинский язык на человеческий. Мы говорим не о функциях и протоколах, а о возвращении движения, свободы, профессии, роли, самоидентичности.

Бренд Института Микрохирургии говорит на языке точности и тепла, интеллекта и визуальной выразительности.
Тональность бренда
  • Интеллигентный, уважающий, без формализма и официальных клише
  • С метафорами, визуальными сравнениями, культурными аллюзиями
  • С уместным юмором — тонким, хирургическим
  • Язык не клиники, а мастерской, где работают виртуозы
метафоры БРЕНДА

Микрохирургия — это искусство, творимое руками. Что умеют руки человека?

  • Играть на рояле → «пальцы, создающие симфонию из миллиметров»
  • Рисовать кистью → «точность линии, за которой — жизнь»
  • Высекать из мрамора → «работа с формой, анатомия как скульптура»
  • Шить → «мы сшиваем не только ткани — мы соединяем судьбы»

Микроуровень → Макроизменения

  • «Работаем на микроуровне — меняем жизни на глобальном»
  • Визуальные рифмы: разрез сосудов как ветвление деревьев, ткань — как пейзаж

Сибирская точность — мировые возможности

  • Стойкость, выносливость, упорство
  • Технологии мирового уровня — из Томска
Примеры сообщений

Сибирская точность — мировые возможности


Здесь восстанавливают движение, свободу и чувство собственного достоинства


Человеческие истории — людям о людях


Томск — столица микрохирургии


Сибирская точность, глобальные амбиции


Мы — первая надежда там, где всё висело на волоске


Мы возвращаем радость жизни и чувствительность на таком уровне,

который сложно себе представить.


«Сшиваем судьбы»


Там, где другие разводят руками — мы пришиваем их обратно

6.2
МАТРИЦА КОММУНИКАЦИЙ
По аудиториям и каналам
6.3
Сюжетные форматы
и визуальные ходы
  • «Что видит хирург под микроскопом»
    • Таймлапсы операций: эстетика, техника, эмоции
    • Фото «до — во время — после»
    • Рядом — короткая история пациента
  • Образовательный контент
    • «Микроуровень»: объяснение сложного простым языком
    • Один день в Институт Микрохирургии глазами ассистента/интерна/пациента
    • Глоссарий «человеческим языком»: объясняем медицинские термины через метафоры и наглядные примеры
  • Сторителлинг
    • Пациентский рассказ: «Я вернулась к пианино спустя два года. Мои пальцы — снова мои»
    • Врач глазами пациента: «Я помню не только руки хирурга, но и его глаза — спокойные, уверенные»
    • Хирургическая философия: «Спокойствие — точность, точность — спасение»
    • История наставничества: «Мой первый шов под микроскопом — и голос учителя: „тише, точнее, ты можешь“»
    • Женский голос в хирургии: «Я — женщина-хирург, и я возвращаю людям лицо. Это не метафора, это моя работа»
  • Эстетика и айдентика
    • Графика на стыке искусства и медицины (анатомия + живопись)
    • Ритм коммуникаций — музыкальный: кадр, штрих, фраза
    • Звук: щелчок инструментов, шорох ткани, голос — уверенный, заботливый
    • Использование художественных рифм: живописная фактура тканей и органов
    • Видео в стиле slow science: медленно, точно, красиво
6.4
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникационные каналы бренда Института Микрохирургии формируются как система, охватывающая широкую общественность, профессиональные и экспертные круги, органы власти, партнёрские структуры и локальное сообщество. Каждый канал несёт не только информацию, но и эмоцию, ценности и эстетический код бренда.
ОБЩИЕ КАНАЛЫ
Целевая аудитория: широкая общественность, пациенты, СМИ, городское сообщество.
  • Официальный сайт
    • Редизайн под современную визуально-коммуникационную эстетику
    • Адаптация структуры под разные аудитории: пациенты, врачи, партнёры, СМИ
    • Визуальная идентичность, встраивающаяся в общую бренд-платформу
  • Интерактивный мультимедийный лендинг
    • Формат: scroll-повествование (scrollytelling) на основе сквозной метафоры (например, «Путь руки» — от травмы до восстановления)
    • Эффекты вовлечения: 3D-анимации, стоп-кадры, slow motion видео с операциями
    • Использовать для спецпроектов, акций, просветительских кампаний
  • Соцсети
    • ВКонтакте — официальное инфо-представительство, публикации о новостях, достижениях, сотрудниках, историях пациентов
    • Телеграм-канал — живой тон, экспертные мнения, анонсы, behind the scenes, возможность прямого общения
    • YouTube — образовательные видеоролики, интервью, лекции, мини-документалки (например: «История одной операции», «Пациент после…»)
  • Рекомендация
    Вести контент-матрицу с рубрикатором по каждому каналу. Тон: профессиональный, человечный, эстетичный. Использовать метафоры, макро/микро визуальные рифмы, slow-content
МЕРОПРИЯТИЯ
  • Собственные
    • Акция «Улыбнись» — масштабировать как «брендовое событие года». Подключать амбассадоров, инфлюенсеров, фонды
    • Научно-популярные лекции — формат «Публичная микрохирургия», включая стримы и TED-подобные выступления
    • День микрохирургии — включить в городской календарь, выносить на улицы, в музеи, университеты
  • Массовые
    • Участие в «Наука 0+», «Ученые против мифов», Томском дне города, «Ночь музеев»
    • Партнёрство с ТГАСУ, ТГУ, ТПУ и музеями Томска — как площадками для просветительских акций
СМИ И МЕДИА
Один из важнейших каналов репутационного капитала.
  • Ключевые действия:
    • Подготовка пресс-кита (визуалы, цитаты, истории)
    • Серия тематических лонгридов:
    • «10 мифов о микрохирургии»
    • «Как собирается рука: история одной операции»
    • «Сибирская школа: чем томские хирурги удивляют Европу»
  • Медийные партнёры:
    • Федеральные
    • Региональные
    • Профильные
    Формат: интервью, экспертные комментарии, спецпроекты, лонгриды, пресс-туры
GR-КОММУНИКАЦИИ
Цель: позиционировать Институт как стратегический актив региона
  • Форматы
    • GR-презентации с упором на KPI, охват, вклад в региональную экономику
    • Участие в рабочих группах, форумах, медицинских советах
    • Отчётные и внеплановые встречи с губернатором, депутатами, минздравом
    • Совместные проекты: Цифровая клиника, Томский кластер, реабилитация
  • Рекомендации
    • Главный приём: язык власти — цифры, кейсы, вклад, эффективность
    • GR-брендбук — шаблоны писем, справки, обоснования, проекты
    • GR-календарь — план коммуникаций с ключевыми фигурами
    Медиаподдержка:
    • «Кто стоял у истоков» — истории взаимодействия Института и региона
    • Видео-кейсы: «Почему мы поддерживаем Институт» (от представителей власти)
ПРОФСООБЩЕСТВО
Цель: позиционировать Институт как стратегический актив региона
  • Доктора-«выпускники»
    • Потенциальные «адвокаты бренда»
    • Серия интервью: «Где они теперь?»
    • Партнёрская программа — участие в совместных операциях, лекциях
  • Медицинские саммиты и конференции
    • Tomsk MicroSummit — позиционировать как флагманское событие в России
    • Проводить региональные школы и воркшопы
    • Участвовать в международных выставках с ярко оформленными кейсами (сценарий экспостенда с «документальной драматургией»)
  • Журнал «Вопросы реконструктивной и пластической хирургии»
    Использовать как медиафлагман — делать спецвыпуски, переводы, лонгриды
  • Люди-бренды
    • Создать Пул героев Института — сотрудники, студенты, партнёры
    • Механика: ежемесячная рубрика «История, которая нас изменила»
    • Расширение: «Послы Института» — программа лояльности, амбассадорства, рекомендаций
ЛИЧНЫЕ БРЕНДЫ
  • Владимир Фёдорович Байтингер
    Образ: Основатель. Ученый. Авторитет.

    Рекомендации:
    • Регулярная колонка в профессиональном или деловом медиа («Коммерсант», «Медвестник»)
    • Документальный мини-фильм о пути и философии
    • Позиционировать как «человека эпохи» и наставника
  • Андрей Владимирович Байтингер
    Образ: Энергия. Стиль. Харизма.
    Современный медик нового поколения.

    Рекомендации:
    • Видео-подкаст: «Микрохирургия как по нотам» — интервью, образовательные форматы
    • Коллаборации с молодыми врачами, музыкантами, университетами
    • Shorts с «микроисториями» — для молодёжной аудитории
7
ИДЕИ И РЕШЕНИЯ
Fortis fortuna adiuvat
Этот раздел собран в формате мозгового штурма,
он будет пополняться новыми идеями в процессе работы над проектом.
7.1
Томский Институт Микрохирургии
ТИМ
Томский
Институт
Микрохирургии
Внедрить новое дополнительное позиционирование в массовой коммуникации. Добавление «Томский» — это не просто география, это маркер идентичности, связанный с культурным, научным и ментальным кодом Сибири.
Разработать «двойную айдентику»: официальный логотип (НИИ Микрохирургии) и коммуникационный — ТИМ, с вариативным написанием «ТИМ знает, как вернуть руку судьбы».
7.2
ИМИДЖЕВЫЙ биллборд напротив здания Администрации ТО
Этот точечный и точный GR-приём используют томские компании,
которые хотят обратить на себя внимание Администрации области.
7.3
ИДЕИ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ
  • Протокол «Золотой час коммуникации»
    Медики знают, что первый «золотой час» — решающий. Почему бы не сделать его информационным тоже?
    Развитие идеи:
    • Собрать мультиязычную базу пресс-реакций под разные типы инфоповодов (научный прорыв, редкая операция, коллаборация и пр.)
    • Автоматическая генерация мини-сайтов событий в формате «LIVE CASE»: фото/видео, комментарии хирурга, инфографика, публикации — всё в одном месте
  • Карта спасённых судеб
    Это и визуал, и эмоциональный крючок, и геополитическое высказывание.
    Как развить:
    • Слои карты: страна, возраст, тип вмешательства, цитата пациента (анонимизированная), цветовая кодировка по степени сложности
    • Возможность фильтрации «пациенты из конфликтных зон», «дети», «возвратившиеся к профессии» и др
    • Режим «История одного спасения» — включить сторителлинг
  • Выставка «Микромир под микроскопом»
    Фотографии тканей, операций, людей — как искусство
  • Подкаст «На острие скальпеля»
    Разговоры с врачами, пациентами, философами медицины
  • Операционный стол в метавселенной VR/AR

    • Площадка виртуального симулятора — пространство для онлайн-обучения врачей со всего мира
    • Интерактивный музей микрохирургии в 3D с персональными гидами
    • Гейм-режим для студентов: «Собери нейрон», «Поймай микрососуд», «VR-рука: точность или провал»
    • Коллаб с метавселенной МГУ или Сколтеха — масштабно и репутационно
  • Дополненная реальность: изучи своё тело
    EdTech meets MedTech

    • AR-приложение «Тело под микроскопом»: наводишь камеру — видишь анатомические детали + комментарии хирурга
    • В режиме реального времени: «Что происходит с твоими руками, когда ты играешь на пианино» — в стиле ИМХ+Искусство
    • Вариант для школ и вузов: образовательная линейка «МикроСвет»
  • Документальный мини-сериал
    Эпизоды об истории института, операциях, врачах, пациентах, разработках
  • Этический патентинг
    Привязка к гуманизму, научной дипломатии и роли России в глобальном контексте.
    • Создать кодекс «Этического распространения знаний» от НИИ Микрохирургии.
    • Сделать публичный реестр открытых патентов с формулировкой: «При условии указания „Разработано в Томске. НИИ Микрохирургии“.»
  • Премия TIM
    Международная награда за гуманизм и прорыв в микрохирургии (вручение в Томске)
  • TIM × ART
    Коллаборации с художниками, создающими арт-объекты на основе анатомии, микроизображений, нейронов
  • «Из Сибири с любовью к медицине»
    Мобильная выставка-презентация института, путешествующая по регионам и странам
  • Лаборатория будущего
    Серия открытых дискуссий о будущем медицины, технологий, тела. Томск как место главного медицинского футуризма
  • Разработка брендированного мерча
    Для медицинского туризма и образовательных проектов (например, медицинские атласы с брендом Института Микрохирургии, сувениры с элементами микрохирургии)
7.4
большие планы
  • Томский Центр Микрохирургии
    Новое отдельное здание в центре города — новый архитектурный символ города. Мы видим НИИ Микрохирургии как центр, не только передовой медицинской практики, но и научных открытий. Новый кампус в самом сердце Томска станет символом нашего роста и приверженности качеству.
  • Сибирский Микрохирургический кластер
    Мы мечтаем о создании микрохирургического кластера, где не только наша клиника, но и другие ведущие учреждения, стартапы и научные организации будут работать в тесном сотрудничестве. Это место, где технологии и научные идеи реализуются на практике, где исследования и разработки становятся частью повседневной медицинской практики.
7.5
Институт рядом:
шаг за шагом
Идеи, которые можно реализовать уже в первый год ребрендинга
В этом разделе мы собрали реалистичный план инициатив, которые возможно реализовать уже в ближайший год — без капитальных вложений, но с высоким PR-потенциалом. Все эти шаги дополняют и усиливают бренд НИИ Микрохирургии, делают его узнаваемым и ближе к городу
  • Venus cum manibus в туристическом маршруте Томска
    • Партнёрство с экскурсоводами — договориться об упоминании Венеры в существующих маршрутах
    • Собственный авторский маршрут — «Маршрут микрохирургии»: добавить в ГИС-системы, включить памятник Венеры, корпус НИИ, возможно, городской музей
    • Интеграция в онлайн-гиды — подать информацию о Венере и НИИ на туристические онлайн-платформы
    • ТИЦ и стойки с листовками — сотрудничество с Туристским Информационным Центром, раздел «необычные памятники Томска»
  • Городская экспозиция о НИИ
    • Малый музей или интегрированная выставка — договорённость с музеями, торговыми центрами или другим локациям о создании интерактивной экспозиции о микрохирургии, на базе подготовленной площадки с целевым трафиком
    • Использование уже имеющихся материалов (фото, инструменты, оборудование, истории, VR/3D модели)
  • Имиджевый лендинг
    • Одностраничный мультимедийный сайт с ключевыми достижениями, историей, образами и визуальным стилем бренда. Может разворачиваться в виде захватывающей истории или онлайн-экскурсии с постепенным погружением
    • Возможный формат: scroll-повествование (scrollytelling) на основе сквозной метафоры (например, «Путь руки — от травмы до восстановления»)
    • Добавить интерактив: «мечта о кампусе», карта спасённых пациентов, видео хирургов. Эффекты вовлечения: 3D-анимации, стоп-кадры, slow motion видео с операциями
    • QR-код на лендинг на сувенирной продукции, информационных стойках
    • Мобильная и web-версия
  • Мобильные выставочные конструкции
    • Сборные стенды с образом Венеры, ключевыми фактами, наглядной инфографикой
    • Сборная модульная мобильная экспозиция — удобно брать с собой на городские и профильные мероприятия. Модульность предполагает разные конфигурации в зависимости от возможностей локации
  • Присутствие в городской среде
    • Имиджевый биллборд напротив здания Администрации ТО
    • Баннер в арке на углу здания мэрии Томска
    • Городской мурал, продолжающий тему микрохирургии как искусства
  • Томский Институт Микрохирургии (ТИМ)
    • Внедрить новое дополнительное позиционирование в массовой коммуникации. Добавление «Томский» — это не просто география, это маркер идентичности, связанный с культурным, научным и ментальным кодом Сибири
    • Разработать «двойную айдентику»: официальный логотип (НИИ Микрохирургии) и коммуникационный — ТИМ
8
РЕКОМЕНДАЦИИ
ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ БРЕНДА
Natura incipit, ars dirigit, usus perficit
NOTA BENE!
Данный документ оформлен в академическом и лаконичном стиле, который призван подчеркнуть содержательную глубину и концептуальную строгость представленного материала.
Такой выбор не является ориентиром или ограничением для будущего фирменного стиля бренда. Напротив, в рамках разработки визуальной идентичности приветствуется креативный подход, использование молодёжных, технологичных и современных визуальных решений. Воспринимайте текущее оформление исключительно как «рабочий кабинет», в котором хранятся идеи и смыслы, но не как финальную эстетику бренда.
вдохновение
и ориентиры
Уважаемые коллеги!
Вы приступаете к визуальному воплощению уникального бренда НИИ Микрохирургии. Перед вами лежит глубокий стратегический документ, полный смыслов и идей, который станет фундаментом для создания выразительного фирменного стиля. Мы не ограничиваем вашу творческую свободу, однако хотим обратить ваше внимание на ключевые моменты и элементы платформы.
  • Целевая аудитория:
    на кого ориентироваться?
    Пациенты и их семьи
    Важны доверие, забота, прозрачность и человечность.
    Оформление должно быть ясным, понятным, тёплым и вызывающим доверие.

    Медицинские специалисты
    Ценят профессионализм, научность, точность и технологичность.
    Необходимы чёткие графические элементы, акцент на деталях и современной стилистике.

    GR-аудитория (чиновники, госструктуры)
    Аккуратность, сдержанность и солидность в презентации бренда. Деловой тон и лаконичные визуальные решения
  • Мировые референсы и вдохновляющие примеры
    Mayo Clinic Platform
    Минимализм, современные цифровые элементы, сильная визуальная простота и технологичность

    Cleveland Clinic
    Чёткая интеграция науки и медицины в визуальном брендинге

    Dana-Farber Cancer Institute
    Гуманизм, тепло, эмоциональная поддержка через визуальные элементы
  • Визуальные метафоры и уникальные образы
    • Венера Милосская с «пришитыми руками». Символ восстановления, единения искусства и медицины, точности и виртуозности
    • Руки и жесты. Основной акцент на тонких, точных движениях хирурга, символе мастерства и человечности
    • Микро и макро. Визуализация мельчайших деталей, подчёркивание масштаба от микрохирургии до глобального значения института
  • Локальный контекст
    и томская идентичность
    • Использование образов Томска (деревянное зодчество, университетская культура, символы сибирской природы и науки)
    • Сдержанная, интеллигентная эстетика, подчёркивающая региональную специфику
  • Технологичность и инновации
    • Современные элементы интерфейсов, цифровые и технологичные акценты
    • Возможны AR/VR мотивы, которые подчеркнут инновационность и современность бренда
  • Микро и макро: углубление в микромир
    • Образы: микроскопические структуры тканей, клеток, сосудов
    • Метафоры: сравнение микромира с макрокосмосом — галактики, вселенные
    • Цветовая палитра: холодные оттенки — синий, бирюзовый, серебристый
  • Типографика
    • Современные, легко читаемые шрифты с научным и технологичным характером
    • Возможны смелые типографические акценты
Команда проекта
  • ИВАН
    ЛАРИОНОВ
    Руководитель проекта
  • Маргарита Никулина
    Менеджер
    проекта
  • Вадим
    Михайчев
    Научный руководитель
  • Алексей
    Вертиков
    Исследователь,
    бренд-стратег
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Команда креативного агентства
Street Vision
СОДЕРЖАНИЕ